Enjeux du blog d'entreprise

C'est quoi un blog d'entreprise ?
Comme son nom l'indique, c'est un blog créé, géré et administré par une entreprise. Jusque là, rien de surprenant. Lionel Myszka, de WebPatron le définit comme "le bureau de permanence d'une entreprise, sur le net. Un lieu ouvert à tous, où les visiteurs peuvent s’exprimer sur les thèmes que l’entreprise choisit d’aborder".
(Photo par Digitalrob70, sous CC-BY)



Différents types de blog d'entreprise.
Un contributeur de Wikipédia définit deux grands types de blog d'entreprise (Interne/Externe) et NetPME dénombre des blogs spécifiques au sein de ces deux grands types :

- Les blogs internes, utilisés comme des outils collaboratifs au sein de l'entreprise, par les salariés. "Nouveaux canaux de communication", ils permettent "d'échanger des informations parfois diffuses, d'instaurer un nouveau mode de collaboration, de réduire la volumétrie des mails."

• Blog d'information : Pour "informer le personnel sur la vie de l'entreprise"
• Blog de conversation : Lieu de partage "informel" pour les salariés.
• Blog collaboratif : "Destiné à des groupes de travail. Il a pour objectif de faciliter la communication entre les différents acteurs d’un même projet. Il leur permet aussi de se tenir informé de l’avancement de leur travail".
• Blog "syndicaliste" : "Outil de communication entre les différents acteurs du dialogue social"

- Les blogs externes, accessible sur Internet, ils "servent des enjeux de communication externe : diffusion d'informations sur les produits ou les services commercialisés par l'entreprise, point de vue du CEO ou simple sponsoring d'actions de prestige...". Ils servent en fait généralement des enjeux de visibilité et de réputation, visant à créer une proximité avec le public.

• Blog de veille : Pour une "communauté de spécialistes, d’experts ou de professionnels d’un même secteur d’activité". Lieu de partage de "documents variés comme des articles de presse, des documents de références. Le but est d’obtenir et d’échanger des informations spécifiques sur un sujet donné et d’avoir une meilleure connaissance de son marché", et de ce sujet. On peut le rapprocher d'outils comme Google Reader ou Netvibes. 
• Blog évènementiel : Pour accompagner un évènement, "une action de communication ou le lancement d'un nouveau produit".
• Blog de référence : "Destiné à se démarquer de la concurrence vis-à-vis du public ou obtenir des retours variés auprès des médias. Les entreprises expliquent les facettes de leur métier."
• Blog de marque : Pour rassembler une communauté et créer "un élan de sympathie" autour de sa marque.
• Blog d'écoute : Pour "recueillir l’opinion des clients ou des prospects". Il peut "permettre de s‘adapter à la demande et stimuler les innovations".
• Blog du dirigeant : "En mettant en avant la personnalité d’un dirigeant, on cherche à établir un contact privilégié avec ses interlocuteurs..."

Les apports d'un blog d'entreprise.
Ainsi, et toujours selon Wikipédia, il y a différents avantages à établir un blog d'entreprise :
"- En termes de communication, le blog instaure un dialogue bidirectionnel entre l'entreprise et ses clients.
- En termes d'image, un blog permet de rajeunir l'image d'une entreprise, de la positionner avantageusement comme un acteur impliqué du Web 2.0.
- En termes de référencement, un blog externe bénéficie en général d'un positionnement de meilleure qualité que celui du site web de l'entreprise, du fait des mécanismes mis en jeu sur un blog (renommage d'URL, dynamicité, mises à jour régulières, rétroliens)."


NetPME y voit encore d'autres points positifs, "grâce à son faible coût et à sa simplicité d’utilisation", il peut se révéler "très rentable et efficace". Un blog interne "permet de gagner du temps et de l’espace. On a la possibilité de centraliser dans un même lieu des multitudes d’informations, cela évite de stocker un peu partout de l’information, désengorge les serveurs et boîtes aux lettres électroniques", tandis qu'un blog externe par "les différents avis et propositions laissés par le public,  peuvent permettre de mieux répondre à ses attentes et de s’adapter à ses exigences, et d’être ainsi plus réactif face à la concurrence"

Les contraintes d'un blog d'entreprise.
"...le blog d’entreprise est à la fois puissant et dangereux" (WebPatron)
NetPME met en évidence que comme n'importe quel blog, pour susciter de l'intérêt, le blog d'entreprise doit être mis à jour régulièrement, continuellement. Il est donc conseillé "de constituer une équipe qui sera en charge de la gestion du blog et qui interviendra quotidiennement pour répondre aux commentaires et renouveler le contenu". On peut rapprocher cette activité au métier de Community Manager.
WebPatron surenchérit sur la même idée, une équipe doit le gérer régulièrement car "un blog non tenu à jour depuis plusieurs mois peut donner une image très négative de l’entreprise". On rajoute que rien ne doit être fait au hasard, une ligne éditoriale doit être définie à l'avance : "quels sont les messages à faire passer, où place-t-on la limite de la  transparence ?"

(Photo par Search Engine People Blog sous CC-BY)

Une utilisation professionnelle de Twitter

Twitter est de mon point de vue un réseau social -sans finalité professionnelle à la base- pourtant bel et bien porteur de nombreux enjeux pour les professionnels.

Pour un individu, Twitter est avant tout un excellent moyen de mener une veille personnelle sur des domaines spécifiques, que ce soit pour le loisir, les hobbys ou d'un point de vue plus professionnel. Par exemple, en tout que futur professionnel de l'information, je suis abonné sur Twitter à de nombreuses pointures de mon domaine, ce qui est très enrichissant.

Une étude réalisée par le cabinet Gartner en 2009, mettait en évidence quatre types d'utilisations de Twitter par les entreprises :

- Une utilisation directe (support des relations publiques).

- Une utilisation indirecte (une utilisation par les employés pour améliorer leur réputation personnelle, valorisant ainsi aussi celle leur entreprise...).

- Une utilisation interne (support de diffusion et de partage d’information en interne).

- Pour faire de la veille sur les flux de conversations, la pensée des consommateurs sur l'entreprise, et sur les concurrents. 

En ce qui concerne la question de la veille, avec Twitter, le blog Outil Froid donne des très bons conseils d'utilisation dans une série d'articles dédiés. 

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On retrouve les mêmes idées dans l'article "Quel usage professionnel de Twitter ?" (ConseilsMarketing.fr, 8 janvier 2009), que je vous invite donc à consulter. Cet article montre bien l'ensemble des possibilités offertes par le réseau social pour une entreprise. Je vais en résumer quelques unes ici :

-  Création d'un réseau et diffusion de l'information.
"Sur Twitter vous trouverez la plupart des bloggers passionnés, des spécialistes du Web… et surtout vous pourrez entrer directement en contact avec eux ! C’est une opportunité inestimable pour faire des relations publiques, proposer des partenariats, présenter une nouvelle offre, faire la promotion d’un évènement…". De plus c'est "un outil très simple et très abordable pour une petite entreprise. il n’y a pas besoin d’acheter un logiciel d’emailing, d’avoir une base clients, de souscrire à un abonnement à une solution d’emailing, de créer une newsletter HTML… il suffit de mettre son pseudo et les clients s’inscrivent tous seuls !"


De nombreux éditeurs de blogs utilisent Twitter, par exemple, pour prévenir de leur nouvel article.
Le blog donne l'exemple d'une pizzeria qui fait sa promotion sur Twitter... il y en a quantité d'autres, des restaurateurs, des artistes dans divers domaines, des bibliothèques et autres établissements publiques... etc.

- L'outil de veille par excellence et la surveillance de sa réputation.
"Twitter est un outil intéressant de veille concurrentielle car parfois il permet de surprendre des conversations entre utilisateurs par son caractère informel alors que tout est tracé et enregistré…"


L'outil de recherche de Twitter, et surtout d'autres, plus évolués, permettent de se tenir au courant de ce qu'il se dit sur le réseau au sujet de certains mots-clés. Il existe des solutions en ligne (monitter pour une recherche sur trois mots clés en temps réel...), ou des logiciels gratuits qui font très bien ce genre de recherche qui peut apprendre beaucoup de chose sur la réputation de l'entreprise, sur la réception des produits, services, sur les concurrents etc.

"C’est bien connu, une personne mécontente en parle à 6, et une personne satisfaite à 3 seulement… Il est donc essentiel de surveiller ce que vos clients et prospects pensent de vous pour anticiper les problèmes et limiter leur portée. Avec Twitter, vous avez un lien direct post achat avec vos clients, vous avez ainsi un retour direct de ce pensent vos clients, des problèmes qu’ils rencontrent… afin de faire du préventif plutôt que tu curatif."


(Au sujet de la veille avec Twitter se référer au blog Outil Froid)

- L'intelligence collective de son réseau à disposition.
"L’intérêt de Twitter c’est de pouvoir poser des questions facilement à son réseau sans devoir envoyer un email à telle ou telle personne. On lance une bouteille à la mer, et on attend une réponse ! (...) c’est une intelligence collective qui est alors à votre disposition."

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Les responsables de Twitter font d'ailleurs de l'utilisation de leur réseau par les entreprises un nouvel enjeu, puisqu'ils ont récemment lancé un nouveau guide, ainsi qu'un portail dédié "Twitter for Business".